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        1. OTT广告营销道路之争:坚持代理还是走扁平化

          电科技袁创05-31 10:04

          OTT的广告营销之路是要坚持代理还是走扁平化的自主开发?

          当还在蹒跚学步的OTT以懵懂之态去探索整个行?#24403;?#30028;的时候,它却已经要开始面对这一大选择:是当机独断的选择站队还是兼容并蓄用两条腿走路?

          然而目前的困难是,当OTT行业在面对这个问题的时候,它正在以130%的年增长率在成长,问题一直如影随形,却迟迟无法得到正视。如何在高速生长中做出恰当的选择,其?#35759;?#19981;亚于在给一辆疾驰的汽车换上一对新的轮胎。

          轻舟已过,重山仍在

          得益于高速增长,目前迎接OTT行业的多是掌声和鲜花,但这却不是它真实的一面。我们仍然要清醒地意识到——OTT行业生态依然脆弱、OTT广告生态建设尚处于初级阶段。只有理性?#40092;?#21040;这一点,并且有所动作,OTT行业才能完成自我进化并走向成熟。兵马未动粮草先行,OTT行业想要甩开包袱轻装上阵,前文所提到的那一大选择就成了必经选项,唯有把经营道路选好了,未来才会走的更加坚定。

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          OTT虽有增速,但总体还是极其弱小的。在这张“2019年全媒体预算分配预期”的扇形图中,我们可以看到归类给OTT行业的预算占比仅有3%。

          OTT渠道有价值,但现在还?#23545;?#27809;有到盲目鼓吹的时候,3%的数据表现无疑不仅是一贴上佳的降火药,也是一面时不时可以拿出来自省的镜子。

          代理公司乱象

          与OTT飞涨的?#23548;?#19968;同生根的就是失守的市场价格体系。

          2017年,因为看好这一市场,大量没有资质的代理商开始进入OTT市场,他们乱报价格、故意压价的恶意竞争行为导致价格失守,盈利?#21344;?#21387;缩,代理市场因此出现了大量“流量作弊”的现象,结果自然是广告效果大打折扣,严重影响了广告主对OTT的信心。

          也正是因为这一恶性循环,不仅?#25159;?#20102;市场正常发展秩序,也让OTT这一新生儿的公信力饱受争议。而广告主们对此则很坦诚,他们索性?#25159;?#20102;一个最保守的做法——观而望之,一个也不投。

          那是OTT广告行业最灰暗的日子,一直要等到一年后方才回了元气。

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          虽然目前OTT广告市场的秩序依旧存在漏洞,但市场机会依然显著,另外,?#30475;?#27905;净的无尘环境也是不可能存在的,这也是为什么现在依然有大量广告代理商杀入这个市场的原因。

          ?#29575;?#19978;,作为OTT产业链上链接广告主、终端厂商和媒体的重要?#25442;罰琌TT广告代理商的地位举足轻重,他们既了解广告主的投放行为,又对OTT平台现状最熟悉,最重要的是代理公司的水准直接影响广告投放效果。

          ?#34892;?#19994;人士向电科技透露,大部分广告主分配给OTT预算的比例并不高,也很少直接找平台去签约,而是委托像4A这样比较大的代理公司去协助在市场上进行筛选、采购、执行。如此一来,广告主和OTT平台之间就形成了信息盲区,这也就催生了代理市场鱼龙混杂的现状,“空手?#35013;?#29436;”的把戏又为?#20301;?#22312;一些无资质代理商身上轮番上演。

          平台—代理—广告主,三者的目的是一致的,利益链条也是完整可溯的,唯一的问题就是在于相关规范的缺位,给了行业硕鼠们一个可趁之机。

          代理公司有话说

          最初,市场上OTT终端厂商主要还是以代理商为主的推广模式。2018年开始,市场上出现了一个小变动——欢网开始自营销售,直接面对广告主,将厂商和广告主直接连通,即去渠道的扁平化。其意图和效果都是显而?#20934;?#30340;,一是渠道可管可控,二是数据真实?#23578;擰?o:p>

          在前不久的一次行业论?#25104;希?#37239;开网络重申:酷开网络是创维集团旗下唯一?#25103;?#36816;营和从事创维电视和酷开系统开发、内容引入、商业运营、广告销售?#35748;?#20851;业务的公司。?#21496;?#34987;?#28216;狾TT平台对代理市场乱象的一声怒吼,加速了OTT市场对渠道扁平化的?#24179;?/p>

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          对于这一现象,有OTT代理向电科技表示,认为广告市场不同于其他O2O行业,广告市场并不是简单的媒体买卖,而是包含了策略、计划、实施、落地、市场活动、公关、展览等一系?#34892;形?#32780;这些行为的实现并不是某一个代理商能全部解决的,必然是多个代理商共同来满足广告主的投放要求。这也就决定了广告市场必须是多层级的,OTT广告市场必须是多层级的。

          另外,该代理表示,从广告主预算分配到最终媒介执行之间会存在一个付款的流程时差,多层级代理可以将付款周期拉长,降低广告主的付款压力,而这才是广告主乐意选择多层级代理的根本原因。

          总体而言,厂商去渠道的初衷是让市场变得更?#34892;潁?#32780;代理商则认为多层级是市场的必然选择。尽管口径不一,但目的都是趋于让行?#24403;?#24471;更加顺畅,至于代理的去留之争,不妨留给时间去验证。

          电科技专注于TMT领域报道,青云计划、百+计划获得者。荣获2013搜狐最佳行业自媒体人称号、2015中国新媒体创业大赛总决赛季军、2018百度动态年度实力红人等诸多大奖。

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